Каждый серьезный омниканальный продавец задается вопросом, как увязать активность пользователей на интернет-ресурсе с продажами в физическом магазине. Те ритейлеры, которые не придают этому аспекту большого значения, рискуют проиграть в эффективности более ответственным бизнесменам. Ведь не зная, как, например, влияет реклама в сети на продажи в офлайне, можно неправильно распределить бюджет, что приведет к падению прибыли. При этом вы даже не будете знать причины такого развития событий, и в результате можете предпринять ошибочные действия, которые только усугубят ситуацию. Рассмотрим, какие преимущества дает омниканальность в ритейле, и как извлечь максимальную пользу из взаимной интеграции онлайн и офлайн пользователей.
Почему это важно?
Многие маркетинговые исследования подтверждают, что весьма значительный процент покупателей выбирает товар в интернете, а приобретает его в физическом магазине. В зависимости от страны и сегмента рынка доля таких клиентов может составлять от 15 до 55%. Существует и обратная взаимосвязь – некоторые покупатели сначала смотрят на продукт вживую, а потом заказывают его в сети. Правда, процент таких клиентов в 3-4 раза меньше, но все равно достаточно существенный.
Таким образом, не связав действия посетителей в онлайне и офлайне, можно забыть о получении реальной картины об эффективности той или иной рекламной кампании. Интеграция данных позволяет также решить и некоторые дополнительные задачи. Скажем, выяснить причину, почему покупатели не заказывают товар через интернет, а предпочитают физический магазин или ресурсы конкурентов. Вооружившись этой информацией можно улучшить работу сайта и, соответственно, увеличить свой доход.
Как объединить данные?
Большинство аналитических и рекламных систем предоставляют пользователям различные инструменты для фиксации офлайн сделок. Но только этих данных будет явно недостаточно. Дело в том, что каждый сервис ведет только собственную статистику, а значит, не сможет дать вам цельную картину. Кроме того, они не оперируют данными из вашей внутренней CRM-системы.
Хорошим решением для отслеживания действий клиента является использование уникального идентификатора или User ID. Он позволяет связывать каждого авторизованного пользователя с его активностью на сайте. Этот метод не работает в ситуациях, когда посетитель заходит на ваш ресурс анонимно. Чтобы решить эту проблему, необходимо стимулировать покупателей пройти процедуру авторизации. Сделать это можно разными путями – от простого купона на скидку до специальных условий сотрудничества для авторизованных клиентов.
Что использовать?
Наиболее популярная аналитическая система Google Analytics не очень хорошо подходит для интеграции онлайн и офлайн данных. Это вызвано определенными ограничениями на репроцессинг. Гораздо более функциональным инструментом является Google BigQuery. Этот сервис позволяет, например, сопоставлять заказы в офлайне с выполненной впоследствии авторизацией на сайте. Объединение действий пользователя в подобных случаях будет осуществляться задним числом. Дополнительным плюсом Google BigQuery можно считать возможность экспорта данных в OWOX BI Attribution, который, в свою очередь, представляет собой мощный инструмент для анализа рекламных кампаний с учетом покупок в физических магазинах. Он обеспечивает реализацию главной цели любого маркетолога – точно воссоздать путь, который проходить посетитель с момента визита на сайт до конверсии.
